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2025-04-04 08:03
在“多元化”這條崎嶇下行的山路上，美圖終于踩下了剎車。
2008年，美圖誕生于福建廈門，憑借一款簡單的美顏工具——美圖秀秀，掀起了一場全民修圖的浪潮。彼時(shí)，智能手機(jī)尚未普及，自拍文化尚未成型，而美圖用一鍵美顏的“魔法”，做起了“變美”這門生意。
十多年時(shí)光匆匆而過，這家公司經(jīng)歷了短視頻賽道的激烈競爭，試水社交失利后，一度在多元化的幻象中迷失，又在AIGC（人工智能生成內(nèi)容）熱潮中走出泥潭。令外界好奇的是，一家一度失速的公司是何時(shí)、何地、由誰、如何踩下剎車，回歸正軌？
在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的獨(dú)家對(duì)話中，美圖董事長吳欣鴻坦誠地講述了公司如何在資本市場的狂歡中走向多元化的迷途，又如何從浮躁回歸務(wù)實(shí)，在一場絕地反擊中迎來AI浪潮的助力。他袒露自己的焦慮，也不回避曲折的預(yù)期。
時(shí)隔多年，美圖這一曾經(jīng)的時(shí)代icon（象征）再次站在風(fēng)口之上，繼續(xù)尋求突圍——經(jīng)歷了“長征”，對(duì)手變了，美圖也變了。這一刻，或許所有掌舵者都希望，腳下這艘船未來的征途是“星辰大海”。
回歸主業(yè)：用失敗換來的教訓(xùn)
“吃一塹，長一智?！泵缊D用幾年時(shí)間驗(yàn)證了這句古老的諺語。
美圖公司最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入20.9億元，同比增長57.1%，占總收入的62.4%。這一數(shù)據(jù)意味著，美圖近年來持續(xù)推動(dòng)的“付費(fèi)訂閱”模式的可行性得到了市場驗(yàn)證，美圖在“生產(chǎn)力工具”的探索上，也取得了階段性的成績。
圖片來源：財(cái)報(bào)截圖
吳欣鴻將美圖持續(xù)增長的前因歸于“失敗的教訓(xùn)”，以及“回歸主業(yè)”的功勞。
從2018年盲目嘗試多元化的失敗，到2021年打造在線設(shè)計(jì)工具的困境，再到2022年底果斷押注AI——回顧美圖這幾年的經(jīng)歷，每一次選擇都充滿試錯(cuò)的痕跡。
2016年底，美圖站上資本市場的舞臺(tái)，成為當(dāng)時(shí)港交所市值僅次于騰訊的第二大科技公司，一時(shí)風(fēng)光無限。彼時(shí)，美圖月活躍用戶突破頂峰，公司手握充裕資金，管理層信心十足。
但在美圖的成長時(shí)間線上，那只是一個(gè)“拐點(diǎn)”。
“浮躁”，吳欣鴻用這個(gè)詞形容當(dāng)時(shí)公司的氛圍——整個(gè)資本市場總體來說在一個(gè)非常好的階段，公司也融了很多資金，月活數(shù)據(jù)邁上了新的高峰，“我們有錢、有用戶，我們覺得我們應(yīng)該可以做很多事”。
這是美圖加速多元化嘗試的開始。如今，吳欣鴻坦言，當(dāng)時(shí)高估了公司的能力，以為憑借美圖龐大的用戶群，可以跨界任何業(yè)務(wù)——廣告、電商、游戲，甚至硬件，美圖無所不試，“甚至做手機(jī)也是基于導(dǎo)流思路去做的。因?yàn)槲覀冇X得美圖有用戶，是不是賣手機(jī)也能賺一些錢”。
然而，現(xiàn)實(shí)很快潑來一盆冷水。
資本市場的狂歡并未持續(xù)太久，美圖的商業(yè)化路徑走得愈發(fā)崎嶇。導(dǎo)流模式曾是公司賴以生存的基礎(chǔ)，美圖嘗試用它拓展新的業(yè)務(wù)版圖，但事實(shí)證明，無論是手機(jī)、電商還是游戲，都無法在這個(gè)模式下支撐起一門可持續(xù)的生意。
美圖手機(jī)最具代表性，它曾憑借自拍美顏的差異化路線在市場上打響名聲。美圖招股書顯示，2016年上半年，美圖的主要營收來源是手機(jī)，占2016年上半年總收益的95.1%，售出美圖手機(jī)28.9萬臺(tái)。
很快，美圖發(fā)現(xiàn)，手機(jī)行業(yè)是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)極強(qiáng)的競爭場，如果在供應(yīng)鏈、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)無法進(jìn)行大規(guī)模投入，就難以長期生存?！澳莻€(gè)時(shí)候（2018年）已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)業(yè)務(wù)我們可能不能再做了，很容易一步錯(cuò)、步步錯(cuò)，可能一個(gè)失誤就造成很大的虧損?！?019年，美圖選擇砍掉手機(jī)業(yè)務(wù)。
短視頻浪潮催生了美圖的高光時(shí)刻，現(xiàn)為美圖設(shè)計(jì)室負(fù)責(zé)人的肖楊君就是在那時(shí)加入了美圖——2015年，美拍一度坐穩(wěn)行業(yè)第二的位置，僅次于快手，彼時(shí)，抖音尚未崛起。但當(dāng)短視頻賽道進(jìn)入白熱化競爭階段，美圖在社區(qū)運(yùn)營能力上的短板暴露無遺，最終沒能走通社交路徑。
“當(dāng)時(shí)我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的期待還是挺大的，一直在想我們有沒有可能做成社區(qū)的頭部?！毙罹貞?，在美拍被關(guān)停后，內(nèi)部有一個(gè)反思：美圖在工具能力、效果能力上是比較強(qiáng)的，但對(duì)于怎么去經(jīng)營一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)以及整個(gè)公司的管理經(jīng)驗(yàn)都不夠。
大舉進(jìn)入不熟悉的賽道，帶來的不是新增長，而是資源的快速消耗與戰(zhàn)略迷失。
多元化探索失敗，給美圖帶來的深刻教訓(xùn)是——回歸主業(yè)，做和能力匹配的事情。
“美圖這幾年能夠持續(xù)增長，本質(zhì)上并不是說我們做得有多好看，而是我們過去有很多失敗的教訓(xùn)?！眳切励櫶寡浴?/p>
盲目擴(kuò)張的道路走不通，美圖不得不重新審視自己，回到最擅長的影像工具領(lǐng)域。而正是在影像工具與訂閱策略結(jié)合后，美圖創(chuàng)造出了更大的增長空間。
AI破局點(diǎn)：從“活下去”走向“謀增長”
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在AI浪潮來臨之前，回歸主業(yè)后的美圖，重新發(fā)掘了自己的優(yōu)勢。
2020年，美圖開始嘗試“生產(chǎn)力和全球化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，希望借助To B（小型商家和企業(yè)用戶）的需求，探索新的商業(yè)模式。
這一思路實(shí)則是踵武前賢——Adobe和Canva等國際巨頭早已在生產(chǎn)力工具領(lǐng)域深耕多年，并證明了影像工具的商業(yè)價(jià)值。在美圖的設(shè)想中，哪怕AI沒有爆發(fā)，生產(chǎn)力和全球化戰(zhàn)略應(yīng)該也能為公司打開增長空間。
“美圖設(shè)計(jì)室”，是美圖在生產(chǎn)力工具賽道中探索的產(chǎn)物之一。
2021年，美圖從美圖秀秀的用戶群體中，挖掘出了用戶對(duì)在線設(shè)計(jì)的需求，決定正式進(jìn)軍在線設(shè)計(jì)領(lǐng)域，并于2022年推出了美圖設(shè)計(jì)室。
這個(gè)產(chǎn)品最初的思路是對(duì)標(biāo)Canva，通過提供海量設(shè)計(jì)模板，幫助用戶快速制作視覺內(nèi)容。
“Canva已經(jīng)積累了幾十萬個(gè)模板，靠傳統(tǒng)模式我們很難超越?！毙罹貞洠瑘F(tuán)隊(duì)花了一年多的時(shí)間摸索，始終找不到突破點(diǎn)，“那時(shí)候還是比較痛苦的，因?yàn)槲覀兛吹搅四菢拥挠脩粜枨?，但找不到新的能力去提供差異化的價(jià)值服務(wù)?！?/p>
想靠著別人的方法再去占領(lǐng)市場，顯然不太現(xiàn)實(shí)。
在美圖公司內(nèi)部的創(chuàng)新項(xiàng)目立項(xiàng)流程中，公司會(huì)根據(jù)投入的成本進(jìn)行評(píng)估，例如投入金額500萬元，如果項(xiàng)目耗盡了預(yù)算，但對(duì)應(yīng)的市場表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期狀態(tài)，則該項(xiàng)目可能會(huì)被終止。
“事實(shí)上我們花光了（預(yù)算），而且還花超了?！毙罹f，考慮到美圖秀秀擁有大量用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，即便在當(dāng)時(shí)，美圖設(shè)計(jì)室尚且缺乏差異化創(chuàng)新，仍有部分用戶持續(xù)使用這個(gè)產(chǎn)品，這為團(tuán)隊(duì)提供了一定的生存基礎(chǔ)，最終公司沒有選擇叫停。
這些挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)折，既是美圖設(shè)計(jì)室面臨的，也是美圖公司面臨的。吳欣鴻輕描淡寫地提起了轉(zhuǎn)折出現(xiàn)的時(shí)刻：剛好碰到這些挑戰(zhàn)的時(shí)候，生成式AI爆發(fā)了。
2022年底，生成式AI的浪潮洶涌而至，浪潮之下，也翻涌著無數(shù)的可能性，美圖設(shè)計(jì)室抓住了其中一個(gè)——如果Canva的優(yōu)勢是模板積累，那美圖能否跳過模板，直接用AI生成設(shè)計(jì)？
“基于想要從競爭中獲得優(yōu)勢的想法，我們義無反顧地去做AI設(shè)計(jì)?！眳切励櫥貞洠缊D設(shè)計(jì)室的AI轉(zhuǎn)型正式啟動(dòng)。
但AI也并非萬能鑰匙，選擇適合的應(yīng)用場景才是關(guān)鍵。美圖團(tuán)隊(duì)曾考慮過多個(gè)方向，比如AI自動(dòng)生成鞋子的設(shè)計(jì)稿——按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)的設(shè)想，設(shè)計(jì)師只需要勾勒出幾筆輪廓，AI就能渲染出逼真的視覺效果。
吳欣鴻帶著肖楊君一起，拿著當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品原型去拜訪知名鞋廠，對(duì)接了十幾個(gè)商品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，希望驗(yàn)證市場需求。肖楊君記得，當(dāng)時(shí)自己接收到最直接的反饋就是會(huì)議室里尷尬的氣氛。
“專業(yè)人士看AI生成的設(shè)計(jì)，就像是在看一個(gè)玩具?！毙罹寡?。鞋服行業(yè)的設(shè)計(jì)師對(duì)材質(zhì)、布料的要求極高，而AI并不能精準(zhǔn)地理解這些專業(yè)參數(shù)。對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，即使AI生成的圖片再好看，不符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就毫無意義?！拔覀儷@得的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是你的能力跟用戶的預(yù)期要匹配，我們不斷地尋找這種匹配?！?/p>
最終，美圖設(shè)計(jì)室選中了電商行業(yè)，商家需要大量的產(chǎn)品圖、宣傳海報(bào)、營銷物料，而傳統(tǒng)設(shè)計(jì)流程既昂貴又耗時(shí)。美圖發(fā)現(xiàn)，電商商家對(duì)“AI摳圖”的需求極為強(qiáng)烈——他們需要快速去除背景、替換不同場景，而AI恰好可以高效完成這個(gè)任務(wù)。目前，AI摳圖已經(jīng)成為美圖設(shè)計(jì)室的第一大付費(fèi)功能。
2024年，美圖設(shè)計(jì)室訂閱用戶數(shù)達(dá)113萬，單產(chǎn)品收入約2億元，同比增長約100%。生產(chǎn)力工具正在成為美圖的第三增長曲線，美圖對(duì)此充滿信心。
在生成式AI的卡位戰(zhàn)里，美圖無法像互聯(lián)網(wǎng)大廠那樣大舉進(jìn)軍新領(lǐng)域，也沒有像“六小虎”一般站在AI最前沿。美圖的AI轉(zhuǎn)型更像是“在現(xiàn)實(shí)困境中尋找破局點(diǎn)”，一步步從“活下去”走向“謀增長”。
新時(shí)代的AI突圍戰(zhàn)：翻越模型與應(yīng)用的鴻溝
這些年，吳欣鴻開始嘗試降低個(gè)人在公司的權(quán)重。他開始意識(shí)到，個(gè)人的力量在企業(yè)的發(fā)展中是有限的，真正的競爭是系統(tǒng)能力的競爭，是規(guī)模效應(yīng)的競爭。
吳欣鴻覺得，如今的美圖，正在進(jìn)行一場更加理性的“二次創(chuàng)業(yè)”。這一次，他們更清楚自己的定位，知道自己的核心競爭力所在，也更明白企業(yè)增長的關(guān)鍵——不是盲目擴(kuò)張，而是扎根于某個(gè)賽道，找到匹配的商業(yè)模式，并建立可持續(xù)的增長引擎。
“過去我們?nèi)狈ι虡I(yè)化的動(dòng)力，導(dǎo)流模式也不穩(wěn)定。這一次，我們強(qiáng)調(diào)ROI（投資回報(bào)率），強(qiáng)調(diào)剛需和用戶付費(fèi)意愿。如果沒有這些基礎(chǔ)，即便是一個(gè)用戶量龐大的產(chǎn)品，我們也寧可不做?！眳切励櫿Z氣篤定。
與上一次的紅利期不同，這次的戰(zhàn)場更為復(fù)雜，競爭對(duì)手不再只是同類影像應(yīng)用，而是從OpenAI到各大科技巨頭、創(chuàng)業(yè)公司，幾乎所有的AI玩家都在角逐生成式AI的應(yīng)用版圖。
美圖如何在這場競賽中找到自己的生態(tài)位？
“其實(shí)一開始大家都在關(guān)注模型能力，要刷榜、要PK（挑戰(zhàn)）、要‘秀肌肉’?！眳切励櫽X得，在競爭中，大家在逐步拉齊?，F(xiàn)實(shí)的天平開始傾斜，訓(xùn)練成本高企，持續(xù)融資困難，導(dǎo)致許多大模型公司被迫放緩腳步，或被動(dòng)或主動(dòng)地轉(zhuǎn)向應(yīng)用競爭。
“去年下半年開始，AI應(yīng)用的熱度開始超過模型?！眳切励欀赋?，大模型作為生成式AI的第一階段，格局已經(jīng)初步穩(wěn)定——幾家大廠和DeepSeek（深度求索）占據(jù)這個(gè)舞臺(tái)。行業(yè)逐漸進(jìn)入到“從模型到應(yīng)用”的第二階段，真正的戰(zhàn)場在于如何將AI能力轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品力。吳欣鴻認(rèn)為，從算法到模型工程，再到真正落地應(yīng)用，中間有一道很大的鴻溝，這并不是“傻瓜式”接入就能解決的。
但即便是開源模型的興起，也未能完全縮短這個(gè)鴻溝。在吳欣鴻看來，開源模型看似降低了技術(shù)門檻，但它并不會(huì)針對(duì)具體行業(yè)優(yōu)化，導(dǎo)致很多企業(yè)用的都是相同的模型，產(chǎn)品之間很容易陷入同質(zhì)化競爭，“怎么從一眾同質(zhì)的能力里跳出來？比如你所做的工程投入能起到很大的作用，這里面并沒有那么神秘，其實(shí)就是要下苦功”。
例如美顏相機(jī)的AI換裝爆火，與其效果逼真度不無關(guān)系。吳欣鴻認(rèn)為，在影像與設(shè)計(jì)賽道，效果是很重要的生產(chǎn)力，任何模型要實(shí)現(xiàn)非常好的效果，都需要做各種各樣的試驗(yàn)進(jìn)行調(diào)優(yōu)。其次，性能與成本優(yōu)化同樣是關(guān)鍵，如果生成一條內(nèi)容僅需3分錢，而競爭對(duì)手需1元，這將構(gòu)成巨大的成本差異。
“肯定會(huì)焦慮?！碑?dāng)被問及美圖是否會(huì)再經(jīng)歷一次從高光到低谷的周期時(shí)，吳欣鴻沒有回避，“其實(shí)一家公司最大的挑戰(zhàn)往往不是競爭對(duì)手帶來的，而是自身認(rèn)知的不足、能力的不足帶來的?！?/p>
“我們以前有點(diǎn)‘工具自卑’?！毙罹窒砹诉^去的一些反思，無論內(nèi)部還是外部，都覺得做工具的天花板低，不如做社交、做社區(qū)，“我們當(dāng)時(shí)做社交方向的探索就是因?yàn)闆]有很好地正視自己的核心能力，可能覺得做工具不是太賺錢或者不是太有想象空間?！?/p>
肖楊君覺得，現(xiàn)階段，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)探索到了更適合影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品的模型，即通過訂閱的方式讓用戶付費(fèi)，完成了從商業(yè)模式到核心能力的清晰定位。
這一認(rèn)知的變化也映射到了美圖的整體商業(yè)模式上——從依賴廣告變現(xiàn)，到推動(dòng)全球訂閱制，提升用戶付費(fèi)滲透率，降低對(duì)單一市場的依賴。
2024年，美圖的付費(fèi)滲透率是4.7%。美圖公司CFO（首席財(cái)務(wù)官）顏勁良認(rèn)為，如果一定要選擇一個(gè)數(shù)據(jù)來證明美圖當(dāng)前已經(jīng)探索到了穩(wěn)健的商業(yè)模式，答案也許就是訂閱滲透率的穩(wěn)步增長，這個(gè)增長不是來自大量的市場營銷投放，也不是來自單一產(chǎn)品，“我們財(cái)務(wù)上最怕的就是‘一波流’，那種你用盡方法去達(dá)到一波拉升但后繼無力的情況”。
屬于美圖的多元化陣痛，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一起逐步褪去。在吳欣鴻看來，未來十年，生成式AI甚至AGI（通用人工智能）將快速發(fā)展，這次的技術(shù)革命，可能比互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響更深遠(yuǎn)。對(duì)于美圖而言，戰(zhàn)略已然明確，吳欣鴻認(rèn)為，未來一定會(huì)有來自中國的世界級(jí)產(chǎn)品，盡管不確定將從哪個(gè)公司誕生，“未來十年我們就全力擁抱AI，全力做好影像與設(shè)計(jì)的賽道，努力打造世界級(jí)產(chǎn)品”。
從美顏工具到短視頻，從社交到AI，從多元化到聚焦，每一次轉(zhuǎn)型，美圖都在試圖尋找最優(yōu)解。這一次，AI能否助力公司帶來世界級(jí)的突破？美圖的答案，還在生成中。
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