證券時報
賀覺淵
2025-02-12 12:42
經(jīng)歷了去年四季度的業(yè)績沖刺后，房地產(chǎn)企業(yè)的出貨步伐有所放緩，加之受春節(jié)假期影響，房企在今年開年的銷售業(yè)績相對平淡。
近期，上市房企陸續(xù)發(fā)布2025年1月銷售簡報。相較去年同期，下降的情況較為普遍。
根據(jù)中指研究院的統(tǒng)計，2025年1月，TOP100房企銷售總額為2350.3億元，同比下降16.5%。該機(jī)構(gòu)指出，1月僅有5家房企的銷售額超過百億元，比去年同期減少兩家。
雖然不少地方政府部門和行業(yè)協(xié)會號召發(fā)力節(jié)慶營銷，但作為傳統(tǒng)淡季，春節(jié)假期對房企銷售的影響仍然顯而易見。其中一個表現(xiàn)為，春節(jié)期間三四線城市通常會迎來返鄉(xiāng)置業(yè)的熱度，重點(diǎn)一二線城市則相對冷淡。而多數(shù)上市房企重點(diǎn)布局“高能級”城市，不能完全匹配這一現(xiàn)狀。
去年四季度以來，一系列穩(wěn)樓市政策的推出，令市場信心得以提振，年末“翹尾”行情也如期而至。多數(shù)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在經(jīng)歷短暫的季節(jié)性調(diào)整后，市場仍有復(fù)蘇的動力。處于去庫存周期中的房企，仍有望在未來幾個月迎來機(jī)會。
百億房企減少兩家
經(jīng)過近幾年的業(yè)績縮表，房企的銷售規(guī)模普遍比前幾年有所下降。再加上節(jié)慶等因素影響，單月銷售數(shù)據(jù)不高也在意料之中。
根據(jù)上市房企近期公布的1月銷售業(yè)績，同比下降成為常態(tài)。一些規(guī)模曾在數(shù)百億量級的房企，單月銷售甚至不足10億元。
比如，正榮地產(chǎn)曾連續(xù)三年銷售突破千億，但從2022年開始，業(yè)績便不斷下滑。經(jīng)歷債務(wù)違約后，公司的規(guī)模已大幅縮減。
今年1月，正榮累計合約銷售金額約為人民幣3.73億元，合約銷售建筑面積約為2.2萬平方米。有房地產(chǎn)營銷人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者做對比，市場好的時候，一個熱銷項目的開盤首日，就能錄得比這更好的業(yè)績。
同期，合景泰富公布的預(yù)銷售額為人民幣5.02億元，同比下降39.5%，預(yù)銷售面積的降幅則接近八成。1月，雅居樂、寶龍、禹州、時代中國的銷售額都不足10億元。
昔日頭部房企碧桂園，權(quán)益銷售額也僅為22.6億元。
不過，仍有一些房企在1月錄得業(yè)績增長。得益于部分項目的熱銷，融創(chuàng)在1月份的合同銷售金額約為人民幣68.4億元，同比增長超過80%。世茂實現(xiàn)銷售額22.1億元，同比增長4.74%。
中海、綠城分別實現(xiàn)銷售額120億元、113億元，均比上年同期有所增長。在已經(jīng)公布銷售業(yè)績的企業(yè)中，保利發(fā)展實現(xiàn)簽約金額180.15億元，同樣超過百億元，但保利的銷售額同比減少了11.36%。
中指研究院指出，1月僅有5家房企的銷售額超過百億元，除上述三家企業(yè)外，包括華潤、萬科。與去年同期相比，招商蛇口、濱江掉出百億陣營。
該機(jī)構(gòu)表示，今年1月份逢春節(jié)假期，一定程度上影響了銷售，致使銷售額同比出現(xiàn)下降，但相比2024年超30%的降幅有明顯收窄。
節(jié)后市場仍然可期
事實上，從去年末開始，不少地方政府部門和行業(yè)協(xié)會便號召發(fā)力節(jié)慶營銷。
2024年12月25日，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布倡議，號召各地房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會和會員企業(yè)，在2024年12月26日到2025年2月28日期間，積極組織開展“迎新年購房安家活動”。充分利用好元旦和春節(jié)兩個假期的時間窗口，促進(jìn)商品房銷售。
隨后，南京、重慶、鄭州、山東等地的房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會均組織開展了類似的活動。福建省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳則以發(fā)文的方式，強(qiáng)調(diào)利用好春節(jié)、元宵節(jié)等返鄉(xiāng)置業(yè)旺季，開展促銷活動。
對于不少三四線城市來說，返鄉(xiāng)置業(yè)的確是重要的房地產(chǎn)銷售來源。
一位資深房地產(chǎn)營銷人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，前幾年，其所在的中部某省，三四線城市的房地產(chǎn)銷售中，有超過一半來自于返鄉(xiāng)置業(yè)。其中，國慶節(jié)、春節(jié)是最重要的兩個銷售旺季，僅在這兩個節(jié)慶期間，有開發(fā)商能完成全年業(yè)績的接近一半。
他表示，受各種因素影響，近些年返鄉(xiāng)置業(yè)有所退潮，但對于不少三四線城市而言，其重要性仍然不可忽視。
但值得注意的是，近幾年上市房企普遍從三四線城市撤出，并在“安全系數(shù)”相對較高的一二線城市布局。這使其難以搭乘返鄉(xiāng)置業(yè)的紅利，并進(jìn)而影響1月的銷售業(yè)績。
總體來看，春節(jié)期間的季節(jié)性調(diào)整，似乎對整體市場走勢的影響有限。
今年以來，穩(wěn)樓市政策的推出仍然保持著高頻率，鎮(zhèn)江、岳陽取消限價；廈門、濟(jì)南優(yōu)化公積金政策；重慶取消限售等。分析人士指出，這些政策的持續(xù)推進(jìn)，有助于市場信心的恢復(fù)和保持。
中指研究院預(yù)計，節(jié)后網(wǎng)簽成交量將出現(xiàn)一定回升。由于去年一季度新房成交規(guī)模為近年較低水平，在低基數(shù)影響下，今年一季度同比或?qū)⒈３制椒€(wěn)；二手房受部分小區(qū)價格逐漸調(diào)整到位及核心城市業(yè)主預(yù)期改善影響，預(yù)計成交量仍將保持一定規(guī)模。
前述房企營銷人士指出，政策的支持力度仍然較大，經(jīng)過去年末的釋放后，市場信心也有所延續(xù)。處于去庫存周期中的房地產(chǎn)企業(yè)，仍會繼續(xù)發(fā)力銷售。值得一提的是，由于今年春節(jié)假期結(jié)束較早，傳統(tǒng)“小陽春”有可能會提前出現(xiàn)。從2月下旬開始，市場的變化就將值得關(guān)注。
