證券時報·e公司
2025-02-05 23:23
郭晨凱 制圖
截至1月8日，A股上市公司中，祖名股份、羅萊生活、龍大美食、仲景食品、蓋世食品、榮信文化、三只松鼠、水羊股份、千味央廚等多家公司表示已經(jīng)開通微信小店并上線或正在測試“送禮物”功能
昔日“紅包大戰(zhàn)”仍歷歷在目，淘寶與微信如今在“送禮物”功能上再次“卷”了起來。距離微信小店悄然試水“送禮物”不到一個月，淘寶面向所有用戶上線新功能“送禮”。同樣是卡在歲末年初的假日經(jīng)濟高潮來臨時，同樣是為了撬動社交流量的熱度，市場對于兩大巨頭爭相“送禮物”的關(guān)注度不亞于10年前的“紅包大戰(zhàn)”。
但多位接受上海證券報記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，盡管這對于撬動私域流量和社交電商的消費潛力有所助益，但對于諸多商家來說是“做蛋糕”還是“切蛋糕”，效果仍有待觀察，切勿盲目跟風炒作。
“送禮物”成撬動電商新熱詞
1月8日，記者發(fā)現(xiàn)，淘寶App內(nèi)目前可用于“送禮”的商品基本覆蓋了完整的商品池，商品頁面底部新增了“送禮”選項，點擊即可參與。天貓年貨節(jié)大促期間，若送禮商品為參與年貨節(jié)滿減活動的商品，單件還可享受八五折直降優(yōu)惠。
早在2024年12月17日起，微信小店已先行試水“送禮物”。部分用戶在微信小店上買到商品后，如果感覺不錯，只需點擊“送給朋友”，就可以在1對1聊天框中發(fā)出一張帶有“禮物”字樣的“卡片”給微信好友。好友點擊后，填寫地址即可收到這份“禮物”。一來一回，達成兩單成交。最新公示的“使用指南”顯示，商品款式原價不高于1萬元的黃金、K金飾品、時尚飾品也可參與灰度測試。
據(jù)記者體驗，目前，無論是微信小店，還是淘寶，“送禮物”都非常強調(diào)購物閉環(huán)中的隱私保護功能。
在淘寶App內(nèi)，記者點擊淘寶商品頁面底部的“送禮”按鈕下單購買禮物后，可自定義四位數(shù)安全口令，將安全口令與淘口令轉(zhuǎn)發(fā)給親友即為送出禮物。24小時內(nèi)，收禮人復(fù)制淘口令在淘寶App內(nèi)打開，自行選擇收貨地址，并輸入安全口令即可收下禮物。
并且，基于“淘口令+安全口令”形式，“送禮”行為不再局限于好友關(guān)系內(nèi)，可通過微信、釘釘、內(nèi)容平臺粉絲私信、短信等多種方式完成“送禮”閉環(huán)。如消費者在微信端內(nèi)點開淘口令，可以直接喚起H5界面，并在微信端內(nèi)收下禮物。此外，在收禮人收下禮物之前，還可自行更改同價格商品的不同規(guī)格。
送禮物新模式引發(fā)市場躁動
此前，微信小店灰度測試“送禮物”的消息一經(jīng)傳出，即引發(fā)騰訊股價上漲。不僅如此，正在進行相關(guān)產(chǎn)品對接測試的微盟和部分A股公司也受到市場的熱烈追捧。在互動平臺上，投資者對于公司參與力度和進展的追問越來越多。
多位受訪人士認為，市場之所以如此關(guān)注，是因為微信基于社交生態(tài)打造出區(qū)別于“抖快淘”（指抖音、快手、淘寶）的差異化電商能力，且在未來廣告模式的衍生方面有更大想象空間，有望進一步提升微信電商、小程序及微信支付的活躍度，而對于參與商家來說，效果仍有待觀察。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，截至1月8日，A股上市公司中，祖名股份、羅萊生活、龍大美食、仲景食品、蓋世食品、榮信文化、三只松鼠、水羊股份、千味央廚等多家公司表示已經(jīng)開通微信小店并上線或正在測試“送禮物”功能。
不僅如此，值得買旗下App“什么值得買”于去年12月26日上線了“微信送禮貼心小助手”專題，并將專題內(nèi)的所有商品實現(xiàn)了跨平臺打通。
煌上煌在回答投資者提問時表示，微信小店的“送禮物”功能具有創(chuàng)新性和市場潛力，這一功能不僅為用戶帶來了更便捷、有趣的購物體驗，也為商家提供了新的營銷手段。但公司也坦言，目前沒有微信小店，但有通過微信小程序?qū)崿F(xiàn)營銷引流，促進顧客到店消費。
從目前參與商戶的品類來看，參與微信小店“送禮物”的公司多集中在食品飲料、護膚美妝等消費品行業(yè)。百準CEO龔海瀚表示，微信“送禮物”卡在春節(jié)年貨節(jié)的消費節(jié)點推出，很有“巧思”，近日微信服務(wù)商已經(jīng)動員商家準備更多符合年貨節(jié)場景的禮包，以備戰(zhàn)春節(jié)消費需求。
無獨有偶，淘寶天貓商家也上新了大量新春禮盒、蛇年限定等送禮好物。業(yè)界預(yù)計，這有望進一步帶動春節(jié)消費，激發(fā)假日經(jīng)濟新增量。
送禮物商業(yè)模式下誰將受益？
“令大家感到驚喜的是，這次‘送禮物’的推出在產(chǎn)品能力上很符合行業(yè)對于微信的期待?！饼徍ｅA(yù)測，這次“送禮物”發(fā)布1.0版本后，還會有很多新的迭代空間，如果微信對于自己后端的供應(yīng)鏈能力和整個電商保障能力有自信的話，那么春節(jié)期間這個產(chǎn)品能力也許會被提到一個更高的入口，屆時用戶訂單增量會相當可觀。
有電商代運營公司內(nèi)部人士向記者坦言，若微信電商生態(tài)能因“送禮物”而爆發(fā)，那對于電商帶來的新增體量將更值得期待，也會惠及品牌商、技術(shù)服務(wù)商、代運營公司等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。但如今來看，這個規(guī)模仍屬于測試階段，也會受限于年貨節(jié)等消費旺季的周期性影響。
凱淳股份1月6日在接受機構(gòu)調(diào)研時表示，微信小店這種創(chuàng)新的服務(wù)模式無疑為電商市場注入了新的活力，帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。目前，公司已為部分品牌在微信小程序提供代運營服務(wù)，然而，微信的“送禮物”等功能尚處于灰度測試階段，僅對部分用戶開放，微信電商的整體發(fā)展態(tài)勢尚存不確定性。
東吳證券分析報告認為，微信小店“送禮物”功能的推出，從供給端出發(fā)，主要的邊際變化機會來自品牌形象塑造，即打造具備“適合送禮”的形象，具有適合送禮物特征的標品，如美妝、零食、小家電等，都可能迎來新的機會。
如今，“送禮物”花樣越來越多，參與范圍正在不斷擴散。除了電商平臺積極布局，品牌電商和垂類電商也在打造“送禮物”入口。例如，東方甄選在微信小店開通給好友“送禮物”功能的基礎(chǔ)上，也于1月7日起在東方甄選App正式上線“送禮物”功能。
上海正策律師事務(wù)所律師董毅智稱，考慮到微信的廣告業(yè)務(wù)和商業(yè)化需求，未來微信有可能在“送禮物”的卡片信息上推出廣告。而且，微信可能會推出更多基于社交的電商功能，例如個性化推薦、社交購物圈等。
北京盈科（杭州）律師事務(wù)所律師、互聯(lián)網(wǎng)電商事務(wù)部執(zhí)行主任方超強認為，當微信用戶普遍接受這種送禮方式，微信電商的整體份額和微信支付的使用頻次都會顯著增加。
